词语的威力与它们所唤醒的形象有关，同时又独立于它们的真实含义。最不明确的词语，有时反而影响最大。例如像民主。社会主义、平等、自由等等，它们的含义极为模糊，即使一大堆专著也不足以确定它们的所指。然而这区区几个词语的确有着神奇的威力，它们似乎是解决一切问题的灵丹妙药。各种极不相同的潜意识中的抱负及其实现的希望，全被它们集于一身。
说理与论证战胜不了一些词语和套话。它们是和群体一起隆重上市的。只要一听到它们，人人都会肃然起敬，俯首而立。许多人把它们当做自然的力量，甚至是超自然的力量。它们在人们心中唤起宏伟壮丽的幻象，也正是它们含糊不清，使它们有了神秘的力量。它们是藏在圣坛背后的神灵，信众只能诚惶诚恐地来到它们面前。
词语唤起的形象独立于它们的含义。这些形象因时代而异，也因民族而异。不过套话并没有改变，有些暂时的形象是和一定的词语联系在一起的：词语就像是用来唤醒它们的电铃按钮。
并非所有的词语和套话都有唤起形象的力量，有些词语在一段时间里有这种力量，但在使用过程中也会失去它，不会再让头脑产生任何反应。这时它们就变成了空话，其主要作用是让使用者免去思考的义务。用我们年轻时学到的少量套话和常识把自己武装起来，我们便拥有了应付生活所需要的一切，再也不必对任何事情进行思考。
只要研究一下某种特定的语言，就会发现它所包含的词语在时代变迁中变化得极慢，而这些词语所唤起的形象，或人们赋予它们的含义，却不停地发生着变化。因此我在另一本书中得出结论说，准确地翻译一种语言，尤其那些死亡的语言，是绝对不可能的。当我们用一句法语来取代一句拉丁语、希腊语或《圣经》里的句子时，或者当我们打算理解一本二三百年前用我们自己的语言写成的书时，我们实际上是在做什么呢？我们不过是在用现代生活赋予我们的一些形象和观念代替另一些不同的形象和观念，它们是存在于古代一些种族的头脑中的产物，这些人的生活状况与我们没有任何相似之处。当大革命时的人以为自己在模仿古希腊和古罗马人时，他们除了把从来没有存在过的含义赋予古代的词语之外，还能做些什么呢？
希腊人的制度与今天用同样的词语设计出来的制度有何相似之处？那时的共和国本质上是一种贵族统治的制度，是由一小撮团结一致的暴君统治着一群绝对服从的奴隶构成的制度。这些建立在奴隶制上的贵族集体统治，没了这种奴隶制一天也不能存在。
〃自由〃这个词也是如此。在一个从未想过思想自由的可能性，讨论城邦的诸神、法典和习俗就是最严重最不寻常的犯罪的地方，〃自由〃的含义与我们今天赋予它的含义有何相似之处？像〃祖国〃这样的词，对于雅典人或斯巴达人来说，除了指雅典或斯巴达的城邦崇拜之外，还能有别的含义吗？它当然不可能指由彼此征伐不断的敌对城邦组成的全希腊。在古代高卢，〃祖国〃这个词又能有什么含义？它是由相互敌视的部落和种族组成的，它们有着不同的语言和宗教，凯撒能够轻易征服它们，正是因为他总是能够从中找到自己的盟友。罗马人缔造了一个高卢人的国家，是因为他们使这个国家形成了政治和宗教上的统一。不必扯这么远，就拿二百年前的事来说吧，能够认为今天法国各省对〃祖国〃一词的理解，与伟大的孔代（──一他和外国人结盟反对自己的君主——是一样的吗？然而词还是那个词。过去跑到外国去的法国保皇党人，他们认为自己反对法国是在烙守气节，他们认为法国已经变节，因为封建制度的法律是把诸侯同主子而不是土地联系在一起的，因此有君主在，才有祖国在。可见，祖国对于他们的意义，不是与现代人大不相同吗？
意义随着时代的变迁而发生深刻变化的词语比比皆是。我们对它们的理解，只能达到过去经过了漫长的努力所能达到的水平。有人曾十分正确地说，即使想正确理解〃国王〃和〃王室〃这种称呼对我们曾祖父一辈意味着什么，也需要做大量的研究。更为复杂的概念会出现什么情况也就可想而知了。
由此可见，词语只有变动不定的暂时含义，它随着时代和民族的不同而不同。因此，我们若想以它们为手段去影响群体，我们必须搞清楚某个时候群体赋予它们的含义，而不是它们过去具有的含义，或精神状态有所不同的个人给予它们的含义。
因此，当群体因为政治动荡或信仰变化，对某些词语唤起的形象深感厌恶时，假如事物因为与传统结构紧密联系在一起而无法改变，那么一个真正的政治家的当务之急，就是在不伤害事物本身的同时赶紧变换说法。聪明的托克维尔很久以前就说过，执政府和帝国的具体工作就是用新的名称把大多数过去的制度重新包装一遍，这就是说，用新名称代替那些能够让群众想起不利形象的名称，因为它们的新鲜能防止这种联想。〃地租〃变成了〃土地税〃，〃盐赋〃变成了〃盐税〃，〃摇役〃变成了间接摊派，商号和行会的税款变成了执照费，如此等等。
可见，政治家最基本的任务之一，就是对流行用语，或至少对再没有人感兴趣、民众已经不能容忍其旧名称的事物保持警觉。名称的威力如此强大，如果选择得当，它足以使最可恶的事情改头换面，变得能被民众所接受。泰纳正确地指出，雅各宾党人正是利用了〃自由〃和〃博爱这种当时十分流行的说法，才能够〃建立起堪与达荷美媲美的暴政，建立起和宗教法庭相类似的审判台，干出与古墨西哥人相差无几的人类大屠杀这种成就〃。统治者的艺术，就像律师的艺术一样，首先在于驾驭词藻的学问。这门艺术遇到的最大困难之一，就是在同一个社会，同一个词对于不同的社会阶层往往有不同的含义，表面上看他们用词相同，其实他们说着